雙十一“硝煙”漸濃。淘寶天貓、京東、拼多多等平臺都于近期公布了今年雙十一新玩法。從4個1組成的“光棍節(jié)”到以“滿減、半價、大促”為特點的購物狂歡節(jié)，雙十一已走過14個年頭。一年一度的雙十一，既是消費者的“剁手節(jié)”，更是消費商家的促銷大“IP”，是中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事。
“尚在新冠疫情防控階段和國際政經(jīng)形勢波詭云譎的宏觀背景下，雙十一是觀察國民經(jīng)濟運行的重要窗口，也是提振市場信心的重要契機?！睌?shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員翁一認為，今年的雙十一與以往相比“意義不一般”。
記者發(fā)現(xiàn)，“簡單、普惠”成了今年雙十一各大平臺的共識，而更多農(nóng)產(chǎn)品似乎也正從平臺營銷的后排走到前排。在“2022年天貓雙11發(fā)布會”上，“新農(nóng)人”“為農(nóng)帶貨”等詞頻頻出現(xiàn)。
倡議“農(nóng)貨多一件”
“今年我們發(fā)出倡議，希望每個淘寶直播間都能幫鄉(xiāng)村多帶一份農(nóng)產(chǎn)品，讓更多田間地頭的蔬菜水果被售出，讓農(nóng)民的腰包比平時鼓一點?！卑⒗锇桶图瘓F國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊介紹，淘寶天貓將在雙11期間發(fā)出“農(nóng)貨多一件”倡議，呼吁每個淘寶直播間順手多帶一件農(nóng)產(chǎn)品，讓更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被看到，讓土地發(fā)光。
從第一屆雙11只有27個商家報名，到今年第14屆雙11，一共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進來，這中間既有新農(nóng)人，還有更多的創(chuàng)業(yè)的團隊。阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪在發(fā)布會現(xiàn)場透露，“今年雙11，是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11。新主播、老字號、年輕創(chuàng)業(yè)者、海外品牌、產(chǎn)業(yè)帶，甚至果園農(nóng)場、牧場漁場，都加入了進來?！?/p>
在國家重農(nóng)崇農(nóng)的背景下，天貓“農(nóng)貨多一件”的倡議意味深遠。十多年來，伴隨著電商的蓬勃發(fā)展，一大批新時代的新農(nóng)人正借助電商平臺快速成長，成為各大平臺中小商家的中流砥柱。對平臺而言，農(nóng)村是其廣闊的市場，新農(nóng)人是其商家力量的生力軍，農(nóng)業(yè)更是其前景巨大的落地場景。
套路少了實惠多了
不過，十多年的狂歡之下，這個經(jīng)典電商購物節(jié)也藏著“疲態(tài)”危機。近年來搶付尾款“疲勞節(jié)”、滿減規(guī)則復雜“算術(shù)題”、優(yōu)惠“套路多”等問題讓雙十一備受詬病。在經(jīng)歷了堪稱歷史最冷的“618”電商購物節(jié)之后，各平臺紛紛用實際行動作出回應。
記者發(fā)現(xiàn)，不論是針對消費者還是商家，“簡單、普惠”都是此次天貓雙十一的關(guān)鍵詞。戴珊介紹，不僅折扣力度大，今年雙11將以消費者體驗為中心，比如在時間節(jié)奏上將“不熬夜”進行到底：不僅預售放在晚8點，兩波正式開買的時間也分別為：10月31日晚8點和11月10日晚8點。網(wǎng)友們紛紛評論：“尾款人”變成“晚八人”。
“平臺將竭力讓消費者買得放心、開心、稱心?！贝魃罕硎荆槍οM者體驗升級，今年雙11還做了很多技術(shù)升級，包括多地址下單、購物車擴容、拍立淘等，也在內(nèi)容和互動上做了很多創(chuàng)新嘗試。
套路如果太多，不僅苦消費者也苦商家?！捌脚_應盡力促使商家獲得確定性?！蔽桃唤忉專^確定性，通俗講就是讓商家真正賺到錢，告別過去跑馬圈地一味走量的階段，少些營銷套路，讓其擁有更多忠誠的品牌用戶，增加用戶粘性，最終實現(xiàn)利潤變現(xiàn)。
記者了解到，在商家體驗上，今年天貓雙11進一步簡化規(guī)則、降低門檻、降低商家經(jīng)營成本，幫助更多中小實體企業(yè)參與，更好承接商家對生意的期待與信心。為了更好支持商家生意的確定性，平臺的底層技術(shù)和產(chǎn)品也進一步升級，提升商家的數(shù)字化、智能化經(jīng)營能力。
“告別‘唯GMV論’是歷史的必然。”翁一認為，歷經(jīng)四十余年改革開放歷程，中國經(jīng)濟已然告別“唯GDP論”，如今的電商購物節(jié)也應隨之告別過去相對追求量的階段，進入追求質(zhì)的發(fā)展階段。
刪繁就簡，用更簡單的規(guī)則、更少的套路回歸當年面世初心，或許正是延續(xù)雙十一購物節(jié)多年榮光的正確打開方式。
