豐富多彩的“村字號(hào)”活動(dòng)遍地開(kāi)花、鄉(xiāng)村民宿成為人們?cè)娨鈼拥牟欢x、越來(lái)越多的國(guó)際游客將中國(guó)鄉(xiāng)村列入旅行清單……2025年，蓬勃發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游，正持續(xù)為人民美好生活帶來(lái)新的驚喜，為文旅市場(chǎng)繁榮增添新的活力，為鄉(xiāng)村全面振興注入鮮活動(dòng)能。
“村字號(hào)”出圈豐富多元體驗(yàn)
一場(chǎng)村超，帶動(dòng)百業(yè)興；一臺(tái)村晚，引來(lái)八方客。
2025年，貴州榕江的“村超”、四川雅安的“村跑”、黔湘桂三省區(qū)的“村歌”大賽……“村字號(hào)”活動(dòng)持續(xù)“出圈”，不僅激發(fā)了鄉(xiāng)村文化活力，更帶動(dòng)了旅居、研學(xué)、文創(chuàng)等多元業(yè)態(tài)發(fā)展，重塑了鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)生態(tài)與體驗(yàn)內(nèi)涵。
2025年7月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、文化和旅游部等10部門印發(fā)的《促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)施方案》提出，支持各地舉辦村跑、村舞、村BA、村歌等富有鄉(xiāng)情鄉(xiāng)韻的“村字號(hào)”活動(dòng)，組織美食品鑒、非遺大集、農(nóng)事體驗(yàn)，全方位展示鄉(xiāng)村美景、文化底蘊(yùn)，豐富鄉(xiāng)村消費(fèi)場(chǎng)景。
數(shù)據(jù)顯示，“十四五”期間，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量破10萬(wàn)次的“村字號(hào)”活動(dòng)接近8000場(chǎng)?！按遄痔?hào)”群眾性文旅體活動(dòng)成為各地推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的真實(shí)寫照。
游客因“村字號(hào)”文旅體活動(dòng)而來(lái)，更為豐富的體驗(yàn)停留。2025年，貴州臺(tái)盤村“村BA”賽程更密、玩法更新、舞臺(tái)更廣，除“六月六”吃新節(jié)籃球賽和“村BA”全國(guó)爭(zhēng)霸賽等經(jīng)典賽事外，還新增擂主挑戰(zhàn)賽等“村BA”約戰(zhàn)賽，持續(xù)鞏固著其作為鄉(xiāng)村體育現(xiàn)象級(jí)IP的吸引力。圍繞賽事IP，當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)出“觀賽+民宿”“觀賽+苗繡體驗(yàn)”等復(fù)合旅游產(chǎn)品，游客不僅可以來(lái)看球，還能夠住下來(lái)深度體驗(yàn)苗繡、品嘗酸湯魚(yú)?！拔覀円再愂聻榧~帶構(gòu)建特色產(chǎn)業(yè)體系，將‘村字號(hào)’流量轉(zhuǎn)化為‘一袋米、一條魚(yú)、一鍋酸湯’的富民實(shí)效，讓‘村BA’真正成為賦能鄉(xiāng)村振興的核心引擎。”貴州省臺(tái)江縣文體廣電旅游局副局長(zhǎng)顧平業(yè)說(shuō)。
除鄉(xiāng)村體育賽事外，“村晚”“村歌”“村舞”等文化IP也從節(jié)慶的“限定節(jié)目”蝶變?yōu)樨灤┧募镜摹绑w驗(yàn)產(chǎn)品”，深度融合農(nóng)商文旅體資源，催生出更多特色產(chǎn)品。2025年，全國(guó)已設(shè)立452個(gè)“四季村晚”示范點(diǎn)，各地因地制宜，將舞臺(tái)搭建在田間地頭，讓農(nóng)民成為主角，“說(shuō)”身邊鄉(xiāng)事，“唱”熟悉鄉(xiāng)音，“舞”美麗鄉(xiāng)景。不僅如此，這些活動(dòng)還嵌入鄉(xiāng)村旅游線路，成為持續(xù)吸引客流、展示鄉(xiāng)土風(fēng)情、承載消費(fèi)體驗(yàn)的常態(tài)載體。
2025年11月，大地流彩“巴渝村花·舞動(dòng)山城”和美鄉(xiāng)村廣場(chǎng)舞（村舞）邀請(qǐng)賽在重慶涪陵美心紅酒小鎮(zhèn)舉辦。賽場(chǎng)之外，同步開(kāi)設(shè)的“涪陵風(fēng)味集市”上，榨菜、羊肚菌等農(nóng)特產(chǎn)品與非遺手作、鄉(xiāng)村美食吸引眾多游客駐足選購(gòu)。廣場(chǎng)上舞姿翩躚、集市里人頭攢動(dòng)，共同勾勒出“農(nóng)文旅體”深度融合的生動(dòng)圖景。
美心紅酒小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“村舞”的火爆直接帶動(dòng)了小鎮(zhèn)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比湕l消費(fèi)，小鎮(zhèn)將繼續(xù)以“村晚”“村舞”等文化活動(dòng)為紐帶，持續(xù)發(fā)展田園特色度假民宿、生態(tài)釀酒葡萄種植等特色農(nóng)旅項(xiàng)目，引入更多有特色、有品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，走出一條“文化聚人氣、人氣促消費(fèi)、消費(fèi)助振興”的可持續(xù)發(fā)展之路。
“國(guó)際范”更足鄉(xiāng)村走向世界
從聯(lián)合國(guó)旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”榜單擴(kuò)容、到國(guó)際游客打卡中國(guó)鄉(xiāng)村、再到“老外”在中國(guó)鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)發(fā)展……2025年，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的國(guó)際影響力持續(xù)提升，中國(guó)鄉(xiāng)村憑借獨(dú)特文化、生態(tài)資源及創(chuàng)新業(yè)態(tài)，吸引了全世界的目光。
2025年10月，浙江省荻港村、江蘇省東羅村、貴州省黃崗村、四川省基卡依村入選聯(lián)合國(guó)旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”名單。至此，我國(guó)“最佳旅游鄉(xiāng)村”總數(shù)增至19個(gè)。這份榮譽(yù)不僅是對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成果的國(guó)際認(rèn)可，更向世界清晰展現(xiàn)了何為有特色、可持續(xù)、惠民生的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑——浙江荻港村的“?；~(yú)塘”將生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)的古老智慧轉(zhuǎn)化為當(dāng)代旅游體驗(yàn)，江蘇東羅村農(nóng)業(yè)IP“八十八倉(cāng)”與文旅IP“碧水東羅”互為依托、相輔相成，貴州黃崗村探索出一條“文化+生態(tài)+旅游”的可持續(xù)發(fā)展路子，四川基卡依村實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)良性互動(dòng)……
隨著入境游市場(chǎng)的持續(xù)向好，登上世界舞臺(tái)的中國(guó)鄉(xiāng)村也正成為國(guó)際游客的深度體驗(yàn)?zāi)康牡?。在海外社交媒體上，不少外國(guó)人分享自己在中國(guó)鄉(xiāng)村的體驗(yàn)：學(xué)做苗家酸湯、參與侗族大歌演唱、跟著村民下地插秧……這些真實(shí)鮮活的內(nèi)容形成“自來(lái)水”式傳播，讓中國(guó)鄉(xiāng)村的魅力持續(xù)發(fā)酵。
“我之前只對(duì)中國(guó)的北京、上海等大城市有印象，直到朋友推薦我去貴州鄉(xiāng)村，才發(fā)現(xiàn)這里的生活如此愜意?！币獯罄糜尾┲靼材雀嬖V記者，她拍攝的黃崗村旅居Vlog播放量超300萬(wàn)次，吸引很多海外網(wǎng)友把中國(guó)鄉(xiāng)村列入旅行計(jì)劃。
還有一些被中國(guó)鄉(xiāng)村深深吸引的國(guó)際友人從游客轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)客”。在浙江安吉余村，“全球合伙人計(jì)劃”通過(guò)機(jī)制化設(shè)計(jì)，吸引大量國(guó)際青年人才帶著項(xiàng)目和創(chuàng)意入駐，將余村的“綠水青山”推向全球；在浙江莫干山，來(lái)自法國(guó)、英國(guó)、荷蘭、韓國(guó)等18個(gè)國(guó)家和地區(qū)的投資者經(jīng)營(yíng)精品民宿，他們將隱藏在山里的美好生活推向全球市場(chǎng)，也將全球客源引入中國(guó)鄉(xiāng)村。
“家門口”增收拓展共富路徑
鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的落腳點(diǎn)是“富百姓、興鄉(xiāng)村”。“十四五”期間，我國(guó)新確定597個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)，總數(shù)達(dá)到1597個(gè)，超6萬(wàn)個(gè)行政村開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2025年上半年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游收入同比增長(zhǎng)35%。鄉(xiāng)村旅游成了眾多鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)強(qiáng)村富民的支柱產(chǎn)業(yè)，讓沉睡的山水資源變?yōu)椤盎钯Y產(chǎn)”，讓千萬(wàn)村民成為鄉(xiāng)村振興的參與者、受益者，探索出一條生態(tài)美、產(chǎn)業(yè)興、百姓富的鄉(xiāng)村全面振興路。
資源變資產(chǎn)，農(nóng)民變股東。多地探索出合作社、村集體旅游公司等模式，讓村民共享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成果，實(shí)現(xiàn)“人人有份、戶戶受益”。在云南元陽(yáng)縣阿者科村，“阿者科計(jì)劃”創(chuàng)新構(gòu)建了“保護(hù)者受益、受益者保護(hù)”的利益導(dǎo)向機(jī)制，旅游發(fā)展所得收入30%歸村集體旅游公司，用于日常運(yùn)營(yíng)和后續(xù)開(kāi)發(fā)建設(shè)，70%歸村民分配，讓村民在家門口實(shí)現(xiàn)就業(yè)增收。“得益于鄉(xiāng)村旅游，村民戶均增收明顯，返鄉(xiāng)的人也慢慢增多?！卑⒄呖拼妩h支部書記普字成說(shuō)，如今的阿者科村，既守住了千年梯田的生態(tài)與文化，又讓家家戶戶穩(wěn)穩(wěn)吃上了“旅游飯”。
從民宿管家、餐廳服務(wù)員，到研學(xué)導(dǎo)師、鄉(xiāng)村導(dǎo)覽員……鄉(xiāng)村旅游還創(chuàng)造了大量“接地氣”的崗位，讓許多外出務(wù)工人員主動(dòng)回流，實(shí)現(xiàn)“家門口”就業(yè)?！耙郧霸诔抢锎蚬?，孩子成了留守兒童。目前在家門口上班，收入也不低，還能陪伴家人，心里踏實(shí)多了?！痹诮魃橡埻纱逡患颐袼薰ぷ鞯拇迕駝⒋蠼愕倪@番話，道出了眾多返鄉(xiāng)就業(yè)者的共同心聲。此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，望仙村曾經(jīng)是人均年收入不足4000元的貧困村，因過(guò)度采礦導(dǎo)致生態(tài)惡化。這些年，當(dāng)?shù)丶哟笊鷳B(tài)修復(fù)，引進(jìn)文旅企業(yè)，望仙村成了遠(yuǎn)近聞名的“民宿村”，真正讓“綠水青山”轉(zhuǎn)化為“金山銀山”。
鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，吸引了一批有想法、有活力的“鄉(xiāng)村CEO”與“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興注入了新鮮血液。他們帶著新理念、新資源，開(kāi)設(shè)設(shè)計(jì)工作室、特色咖啡店、親子農(nóng)場(chǎng)，讓鄉(xiāng)村旅游更具創(chuàng)意與吸引力。在廣東英德市龍華村梅子寨，一個(gè)由3位年輕人組成的鄉(xiāng)村職業(yè)經(jīng)理人（CEO）團(tuán)隊(duì)，參與梅子寨“共富鄉(xiāng)村”項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，將36間閑置老宅變?yōu)榫访袼蓿屌f豬圈飄出咖啡香，2025年5月試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，“共富鄉(xiāng)村”新業(yè)態(tài)助力村集體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)性收入新增近70萬(wàn)元，帶動(dòng)鄉(xiāng)村工匠隊(duì)增收160萬(wàn)元。
留得住鄉(xiāng)愁、富得了口袋，鄉(xiāng)村旅游正持續(xù)轉(zhuǎn)化為振興動(dòng)能，一條具有中國(guó)特色的鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展之路愈發(fā)清晰。
